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terça-feira, 12 de julho de 2011

2 estratégias para conquistar um mercado

Como disputar um mercado que já é servido por boas empresas e conquistá-lo?É muito comum ouvir potenciais empreendedores (pessoas com vontade de criar o seu próprio negócio) ou os meus alunos de empreendedorismo dizer qualquer coisa do género "eu gostava era de fazer X, mas já existe... a empresa Y já faz...".
Cito muitas vezes o exemplo da Zynga para demonstrar que é possível entrar num mercado aparentemente "tomado" e conquistá-lo. Mas como?
Aconselho sempre que se aplique a abordagem estratégica do livro Estratégia Oceano Azul (leitura que recomendo).
Resumindo, começa-se por desenhar a curva de valor oferecida pelas empresas incumbentes, ou seja, faz-se uma lista dos factores em que essas empresas apostam para oferecer valor aos seus clientes. Nas indústria em maturidade, é habitual as empresas incumbentes concentrarem-se em meia dúzia de factores (sabor, peso, design, preço, ...).

A partir desta análise, podemos desenhar dois tipos de estratégias:
  1. diferenciação;
  2. redefinição do mercado-alvo.
Na primeira, vamos oferecer aos mesmos clientes uma combinação de valor diferente do disponível nas empresas incumbentes.
Da mesma forma que a Voodoo Donuts entrou num mercado extremamente saturado, não tentando ser 1% mais saboroso, ou 2% mais barato que as marcas dominantes, antes oferecendo produtos diferentes.

Na segunda, vamos reconfigurar o nosso produto, acrescentando-lhe componentes, para agradar a outros clientes.
Da mesma forma que o Cirque du Soleil pegou no espectáculo do circo, que visava essencialmente o público infantil, e direccionou para a família inteira, com novos componentes, como a dança e os enredos de cada espectáculo.

Qualquer das duas pode comprovadamente servir para "roubar" um mercado que aparentemente tinha dono.
Foi acrescentando o componente "moda" que a Swatch "roubou" o mercado dos relógios aos Japoneses, enquanto estes se entretinham a produzir "o melhor" e "o mais barato".
Foi mudando a combinação de valor (menos valor, a um preço mais baixo) que a Easyjet e a Ryanair têm vindo a "roubar" uma boa parte do mercado das transportadoras de bandeira e a atrair novos clientes.

E você, já está a pensar em que mercado pode "roubar" os clientes às marcas dominantes?

1 comentários:

Paulo Henriques disse...

Julgo que a empresa H3 também é um bom exemplo de "como roubar clientes às marcas dominantes". O mercado do fast-food em Portugal é(ou afinal, era) impensável de penetrar, tendo em conta que é dominado pelas gigantes Mcdonalds e Burger King. Deitando mão à tão desejada diferenciação, aliaram o conceito de "gourmet" ao fast-food saudável, e contam já com 35 restaurante e a internacionalização já está em curso. Isto em apenas 4 anos. É obra...

Cumprimentos
Paulo Henriques