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quarta-feira, 7 de setembro de 2011

Os segredos do posicionamento 2.0

Depois dos anteriores posts sobre marketing 2.0 e sobre a segmentação, na era do marketing 2.0, hoje vou abordar o posicionamento, utilizando as ferramentas da web 2.0.
O posicionamento é a imagem que a nossa marca ocupa na mente do consumidor, relativamente à concorrência.

Começo com uma distinção fundamental. A distinção entre posicionamento desejado e posicionamento real.
A empresa escolhe o posicionamento que deseja conseguir para a sua marca. O que é que pretende que os consumidores pensem (e sintam) sobre a sua marca, relativamente às marcas concorrentes.
Depois, tem de conseguir concretizar esse posicionamento, ou seja, fazer com que as pessoas realmente pensem (e sintam) dessa forma em relação à sua marca.

É aqui que normalmente "a porca torce o rabo".

É que quem faz o posicionamento são as pessoas, não as empresas.
O dono da marca, formalmente, é a empresa mas, na prática, ela pertence aos consumidores.

Na prática, nem sempre os consumidores vão fazer da marca a imagem que a empresa pretende.

Na realidade, raramente isso acontece.
Num grau maior ou menor, o posicionamento real é sempre diferente do posicionamento desejado pela empresa.
A empresa pode querer que a sua marca seja vista como "a mais azul" do mercado, mas nada garante que uma parte importante do mercado não acabe a pensar nela como "a mais leve", "a mais cara" ou "a mais snob", por exemplo.
A empresa não manda nisto, só pode tentar influenciar a imagem que as pessoas vão fazer da sua marca.

O Marketing 2.0 pode ajudar a:
  1. escolher uma imagem para a marca que agrade mesmo ao mercado alvo;
  2. transmitir a imagem escolhida ao mercado alvo seleccionado;
  3. avaliar o posicionamento real.
Entre as ferramentas da Web 2.0 que mais podem ajudar nesta tarefa estão:
- a monitorização do que as pessoas dizem da marca (através de RSS feeds, Google alerts, etc);
- online brand reputation management (ouvir, influenciar, incentivar à participação, ...);
- estudo online das preferências e problemas dos clientes, para escolher o melhor posicionamento;
- avaliação online da notoriedade e imagem reais da marca...

Na fase seguinte, depois de escolhido o posicionamento desejado, vai ser preciso concretizá-lo, implementá-lo. Assunto para outro post.

Nesta fase, lembram-se de outras ferramentas da Web 2.0 que a empresa pode usar para melhor seleccionar o posicionamento desejado para as suas marcas?

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