Segmentação 2.0

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Na sequência do post anterior sobre o que chamei na altura "marketing 2.0", vamos olhar para a primeira fase do processo de marketing, a segmentação.

O objectivo sempre foi identificar a quem vamos vender. Identificar um segmento de mercado que podemos servir melhor que a concorrência e, assim, atingir os nossos objectivos (que, para as empresas, normalmente consistem em ganhar dinheiro).

Como?

Procurando subgrupos, entre os consumidores dum determinado mercado, que tenham em comum características que permitam à marca desenvolver uma oferta específica para agradar a esses consumidores. A esse segmento de mercado.

Que características? Pode ser o facto de todos morarem no mesmo bairro, e vamos abrir um restaurante nesse bairro.

Variáveis geográficas como esta são uma alternativa, mas as mais usadas sempre foram as variáveis demográficas.

O normal das marcas de consumo é desenvolverem um produto para os clientes entre os x e os y anos, outro para os clientes entre os a e os b anos, eventualmente numa versão para mulher e outra para homem. Veja-se, como exemplo, os produtos para lavar os dentes. Desde as pastas que podem ser engolidas (para as crianças mais novas) até às pastilhas para lavar dentaduras (para os mais velhos), tem todo um conjunto de produtos desenvolvidos com o mesmo fim, mas para diferentes grupos demográficos.

Com a web 2.0, as marcas podem fazer muito melhor que isto.
Podem, porque os consumidores se agrupam eles próprios por preferências e gostos.
São os gostos individuais que levam à construção de comunidades online.
Seja à volta de blogues, de páginas no Facebook, de contas no Twitter, as pessoas que gostam de hipismo vão frequentar os mesmo sítios, partilhar o mesmo tipo de conteúdo (sobre hipismo), criar e divulgar o mesmo tipo de eventos, ...
Segmentar, nos dias da web 2.0, significa procurar a sua "tribo" (seguindo a terminologia de Seth Godin). Procurar online as tribos que partilham determinados interessses. E desenvolver a melhor oferta para essas tribos!

Claro que para procurar essas tribos, é necessário saber "ouvir", saber monitorar a web.
Para esse fim, diga-se a título de curiosidade, a utilização da tecnologia "RSS feed", pode permitir monitorar a net, sem perder horas a fio e de forma sistemática.

Voltando à segmentação, fazê-lo com base nos gostos e preferências das pessoas em vez de segmentar com base nas características demográficas, geográficas ou psicográficas das pessoas é um avanço muito grande para as marcas.
Aquelas que o souberem fazer, poderão desenvolver produtos e serviços muito mais adaptados aos potenciais clientes e, portanto, com muito maior probabilidade de sucesso.
A sua marca está preparada para usar a web 2.0 e identificar as suas tribos?

Seleccionar Segmentos Alvo / Procurar Ideias de Negócio

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A procura de segmentos de mercado para o lançamento de novos produtos, novas empresas ou reposicionamento de produtos existentes é uma velha batalha daqueles que trabalham em marketing.
É importante para as empresas existentes serem capazes de identificar segmentos de mercado (isto é, grupos de pessoas) que não estejam a ser muito bem servidos, porque aí podem lançar novos produtos/serviços, novas versões dos produtos já existentes ou reposicionar alguns destes para tentar agradar a esses grupos de pessoas.
É também importante para os empreendedores porque aí podem oferecer os produtos/serviços das novas empresas que criem para o efeito.
Sendo certo que todos querem identificar esses segmentos "mal-servidos", a questão que se coloca é como o conseguir.
A metodologia tradicional, que consta de toda a literatura clássica na área do marketing, foi desenvolvida pelas empresas de consultoria (sobretudo americanas) nos anos 60/70 e diz-nos para fazer sucessivas análises ao meio ambiente (análise PEST) e à própria empresa (análise SWOT), para usar sucessivas variáveis (demográficas, geográficas, psicográficas,...) na identificação de possíveis segmentos de mercado e, finalmente, para aplicar análises à atractividade de cada segmento e à concorrência que se enfrenta em cada um para, no final de tudo isto, seleccionar quais são os segmentos em que vamos competir.
Uff...
Muito trabalho (como convém às empresas que querem vender consultoria) e que mundo mais arrumadinho e compartimentado. Dá muito jeito que o mundo seja assim, para aplicarmos estas análises todas, uma de cada vez...

Isto pode ser feito de outra forma. Se calhar, tem de ser feito de outra forma, por todos aqueles que não têm o tempo e os recursos necessários para todas análises bem delimitadas...

A minha proposta é esta: vamos procurar mudanças no mercado, isto é, nas pessoas.
Primeiro ponto, temos de reconhecer que as mudanças nas pessoas processam-se a (pelo menos) três níveis:
a) longo prazo;
b) sazonal;
c) dia-a-dia.

As primeiras incluem as migrações, que levam a população a concentrar-se no litoral e nas cidades, ou o crescimento nos níveis de instrução da população, ou ainda, o aumento da esperança média de vida e o envelhecimento da população.
As segundas têm a ver, essencialmente, com as modas e o clima. Em todos os verões, aumenta a procura de protectores solares. No inverno baixa. São mudanças fáceis de antecipar.
As terceiras passam pela necessidade de variedade e de novidades que toda a gente sente.

Dito isto, o segundo ponto é que nos interessa identificar três tipos de mudança:
1) as mudanças em curso;
2) as mudanças que podemos prever;
3) as mudanças que podemos provocar.

As primeiras estão a afectar o mercado de alguma forma. Interessa identificar que forma. As migrações estão em curso, tal como o envelhecimento da população. Abrem novos mercados, provocam a retracção de outros.
As segundas são oportunidades ou ameaças. Devemos dirigir a nossa estratégia para elas. Se podemos prever que a procura de cuidados à terceira idade vai crescer numa certa região, podemos desenhar uma estratégia para aproveitar essa mudança.
As últimas são o verdadeiro objectivo, o santo graal do marketing e do empreendedorismo. Foi isso que a Apple conseguiu com o ipod: mudou o mercado do entretenimento. É isto que a introdução de novas tecnologias no mercado pode provocar: mudança.

Ao procurar estas mudanças, importa perceber o que as causa: a legislação, a demografia, a cultura? Ou é a busca de variedade que leva as pessoas a mudar de comportamento?

Sim, é verdade, no fundo, estamos a fazer as mesmas análises que na abordagem clássica. Claro! O Mundo é o mesmo.
A diferença é que arrumamos as ideias de outra forma... menos compartimentada... menos bem comportada...

O que interessa, de uma forma ou de outra, é identificar os tais segmentos "que podemos servir melhor". Seja para criar novas empresas, seja para dinamizar a empresa em que trabalhamos.

Depois,... depois é preciso agradar a esse segmento alvo.
Mas isso é outra história.

Estudar o mercado 2.0

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Estudar as necessidades, os desejos, as preferências, os problemas das pessoas que constituem um mercado foi sempre visto como um passo decisivo na construção duma estratégia de marketing de sucesso.

Para a empresa (ou futura empresa) seleccionar o segmento a que vai querer vender, precisa identificar que (se) segmentos podem ser concebidos, ou seja, entender as pessoas que podem fazer parte desse mercado, o que as distingue, o que as preocupa, de que precisam.

A web 2.0 oferece-nos uma série de instrumentos que podem ser decisivos para o sucesso deste estudo e baixar em muito o seu custo.
Recomendo especialmente as seguintes:

• Wordtracker ou a ferramenta de palavras chave do Google adwords. Estas ferramentas dão-nos acesso às tremenda bases de dados onde estão acumuladas as buscas que os utilizadores fizeram no Google. Esta informação é incrivelmente rica. As pessoas vão aos motores de busca para encontrar soluções para os seus problemas. Estudando as palavras chave que usaram podemos aprender imenso sobre os seus problemas, as suas necessidades, os seus problemas...
• Google fight. Parece (e é) uma brincadeira, mas permite-nos comparar palavras chave, ficando a saber quais são mais usadas. Experimente comparar a mesma palavra chave com e sem erros ortográficos comuns...
• Google Reader e Google Blog Search. E que tal estudarmos o que os potenciais clientes dizem nos blogs sobre um produto, um problema, uma necessidade?
• Redes sociais: e porque não ouvir o que as pessoas dizem nestas redes (hi5, facebook, myspace, linkedin, Twitter, TheStarTracker...) sobre o nosso produto (se já existir) ou sobre o problema, ou a necessidade que pretende resolver? Todas têm instrumentos para fazer quizzes... o que é isso senão um questionário?

Voltarei a este assunto, com instrumentos da web 2.0 para estudar a concorrência e o meio ambiente...

Boa semana.

Oportunidades

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Este mês começo mais um semestre da unidade curricular "Empreendedorismo".

Mais um grupo de finalistas de licenciaturas na área de gestão vai ser confrontado com a necessidade de "criar um negócio".
São-lhe fornecidos os melhores instrumentos para conceber o modelo de negócio, para angariar recursos, para preprar a entrada da empresa no mercado, mas tudo tem um começo atribulado: como identificar uma oportunidade de negócio?

Todos os anos sucede o mesmo, os aluno revelam uma enorme dificuldade em conceber uma oportunidade de negócio.

De ano para ano, são mais e mais os instrumentos de apoio que se podem disponiblizar a estes alunos (e que estão ao alcance de qualquer empreendedor) mas nesta área de identificar oportunidades... nem por isso.

Posso dar-lhes a ler uns sites e uns blogs que incentivam as pessoas a "explorar os seus interesses", ou a "estudar as necessidades dos seus amigos", mas nada de muito convincente.

Este ano vou lançar a esta turma o desafio de utilizarem a busca de palavras chave, através das ferramentas disponibilizadas pelo Google, para analisarem e segmentarem o mercado.

Alguém contribui com outras propostas?

Como procurar oportunidades de negócio?

Fica o desafio.