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terça-feira, 19 de julho de 2011

as 3 regras do merchandising de sucesso

Em post anterior apresentei aqui o ciclo de sucesso para uma loja, seja online ou offline.
É preciso tornar a loja visível a um tráfego qualificado, convencer uma boa parte desse tráfego a visitar a loja, depois convencer que entrou a comprar e, finalmente, transformar os clientes em apóstolos.
Conseguindo esses objectivos, a loja conseguirá não só vender o suficiente para cobrir os seus custos fixos, como também assegurar uma continuidade de angariação de novos clientes.
Para conseguir esses objectivos, os instrumentos mais importantes à disposição da loja são a montra, para fazer as pessoas entrar (ou a landing page, numa loja virtual), o merchandising e o serviço.

O merchadising acaba por ser o aspecto mais importante para convencer o visitante a comprar. Na realidade, o merchandising pode até servir para atrair visitantes à loja, nos casos em que se consegue criar a imagem da "loja que tem os melhores produtos daquele tipo", tipo "os melhores vinhos".
O conceito de merchandising é composto por três partes:
  1. composição do sortido de produtos;
  2. disposição dos produtos;
  3. exposição dos produtos.
Claro que o mais importante para convencer as pessoas a comprar é dispor de produtos que lhe agradem.
No entanto, isso não basta.
Também é preciso que as pessoas os encontrem facilmente e que os produtos estejam expostos de forma atraente.
A propósito de serem encontrados facilmente e da disposição dos produtos, nas lojas online, o fundamental é a organização em famílias e a utilização dum bom motor de buscas interno. Já nas lojas offline, o fundamental é a organização das rotas.
Merchadising, rotas, exposição dos produtos, são assuntos que estão mais detalhados no livro www.facebook.com/Comercio.Distribuicao.

Convém, não fazer com o merchandising dos clubes desportivos. Muitas vezes utiliza-se o mesmo termo para falar da venda de produtos diversos (o mais diverso possível) ostentanto e associando-se a determinada marca. Outros campeonatos!

segunda-feira, 18 de julho de 2011

Segmentação 2.0

Na sequência do post anterior sobre o que chamei na altura "marketing 2.0", vamos olhar para a primeira fase do processo de marketing, a segmentação.
O objectivo sempre foi identificar a quem vamos vender. Identificar um segmento de mercado que podemos servir melhor que a concorrência e, assim, atingir os nossos objectivos (que, para as empresas, normalmente consistem em ganhar dinheiro).
Como?
Procurando subgrupos, entre os consumidores dum determinado mercado, que tenham em comum características que permitam à marca desenvolver uma oferta específica para agradar a esses consumidores. A esse segmento de mercado.
Que características? Pode ser o facto de todos morarem no mesmo bairro, e vamos abrir um restaurante nesse bairro.
Variáveis geográficas como esta são uma alternativa, mas as mais usadas sempre foram as variáveis demográficas.
O normal das marcas de consumo é desenvolverem um produto para os clientes entre os x e os y anos, outro para os clientes entre os a e os b anos, eventualmente numa versão para mulher e outra para homem. Veja-se, como exemplo, os produtos para lavar os dentes. Desde as pastas que podem ser engolidas (para as crianças mais novas) até às pastilhas para lavar dentaduras (para os mais velhos), tem todo um conjunto de produtos desenvolvidos com o mesmo fim, mas para diferentes grupos demográficos.
Com a web 2.0, as marcas podem fazer muito melhor que isto.
Podem, porque os consumidores se agrupam eles próprios por preferências e gostos.
São os gostos individuais que levam à construção de comunidades online.
Seja à volta de blogues, de páginas no Facebook, de contas no Twitter, as pessoas que gostam de hipismo vão frequentar os mesmo sítios, partilhar o mesmo tipo de conteúdo (sobre hipismo), criar e divulgar o mesmo tipo de eventos, ...
Segmentar, nos dias da web 2.0, significa procurar a sua "tribo" (seguindo a terminologia de Seth Godin). Procurar online as tribos que partilham determinados interessses. E desenvolver a melhor oferta para essas tribos!

Claro que para procurar essas tribos, é necessário saber "ouvir", saber monitorar a web.
Para esse fim, diga-se a título de curiosidade, a utilização da tecnologia "RSS feed", pode permitir monitorar a net, sem perder horas a fio e de forma sistemática.

Voltando à segmentação, fazê-lo com base nos gostos e preferências das pessoas em vez de segmentar com base nas características demográficas, geográficas ou psicográficas das pessoas é um avanço muito grande para as marcas.
Aquelas que o souberem fazer, poderão desenvolver produtos e serviços muito mais adaptados aos potenciais clientes e, portanto, com muito maior probabilidade de sucesso.
A sua marca está preparada para usar a web 2.0 e identificar as suas tribos?

terça-feira, 12 de julho de 2011

2 estratégias para conquistar um mercado

Como disputar um mercado que já é servido por boas empresas e conquistá-lo?É muito comum ouvir potenciais empreendedores (pessoas com vontade de criar o seu próprio negócio) ou os meus alunos de empreendedorismo dizer qualquer coisa do género "eu gostava era de fazer X, mas já existe... a empresa Y já faz...".
Cito muitas vezes o exemplo da Zynga para demonstrar que é possível entrar num mercado aparentemente "tomado" e conquistá-lo. Mas como?
Aconselho sempre que se aplique a abordagem estratégica do livro Estratégia Oceano Azul (leitura que recomendo).
Resumindo, começa-se por desenhar a curva de valor oferecida pelas empresas incumbentes, ou seja, faz-se uma lista dos factores em que essas empresas apostam para oferecer valor aos seus clientes. Nas indústria em maturidade, é habitual as empresas incumbentes concentrarem-se em meia dúzia de factores (sabor, peso, design, preço, ...).

A partir desta análise, podemos desenhar dois tipos de estratégias:
  1. diferenciação;
  2. redefinição do mercado-alvo.
Na primeira, vamos oferecer aos mesmos clientes uma combinação de valor diferente do disponível nas empresas incumbentes.
Da mesma forma que a Voodoo Donuts entrou num mercado extremamente saturado, não tentando ser 1% mais saboroso, ou 2% mais barato que as marcas dominantes, antes oferecendo produtos diferentes.

Na segunda, vamos reconfigurar o nosso produto, acrescentando-lhe componentes, para agradar a outros clientes.
Da mesma forma que o Cirque du Soleil pegou no espectáculo do circo, que visava essencialmente o público infantil, e direccionou para a família inteira, com novos componentes, como a dança e os enredos de cada espectáculo.

Qualquer das duas pode comprovadamente servir para "roubar" um mercado que aparentemente tinha dono.
Foi acrescentando o componente "moda" que a Swatch "roubou" o mercado dos relógios aos Japoneses, enquanto estes se entretinham a produzir "o melhor" e "o mais barato".
Foi mudando a combinação de valor (menos valor, a um preço mais baixo) que a Easyjet e a Ryanair têm vindo a "roubar" uma boa parte do mercado das transportadoras de bandeira e a atrair novos clientes.

E você, já está a pensar em que mercado pode "roubar" os clientes às marcas dominantes?

segunda-feira, 11 de julho de 2011

4 estratégias para grandes invenções

Em posts anteriores já apresentei aqui a matriz de desenvolvimento de oportunidades de negócio (abaixo) e discuti três dos seus quadrantes, a disputa de mercado e as duas formas de inovação.
Falta falar da invenção.
Como desenvolver novos produtos para vender a clientes que nada compram nesse mercado?
Como criar novos negócios, que não existam em mais parte nenhuma, para clientes que nem sabem que vão precisar deles?
Difícil, muito difícil. Mas não impossível. Que o digam a Google ou o Facebook. A Apple com o iPod, ou a Ford com o modelo T.
Podemos sistematizar 4 grandes alternativas:
  1. recombinar tecnologias
  2. segmentar
  3. transferir tecnologia
  4. reorganização mercado
O iPode representa um grande exemplo de recombinação de tecnologias previamente existentes. O que é que o primeiro iPod tinha de realmente novo? O disco rígido? O ecrán LCD? O software mp3? Os auriculares?
Nada disso era novo. Tudo existia. Foi tudo recombinado num novo produto, que satisfazia uma necessidade conhecida, melhor que os existentes (walkman, diskman,...).

Desenvolver uma oferta nova para um segmento por nós inventado, como faz a Zipcar, nos EUA, é uma forma de "inventar". O serviço da Zipcar oferece carros de aluguer aos habitantes das grandes cidades. Aluga-os à hora, com tudo incluído (até a gasolina) e oferece carros "divertidos" (descapotáveis, minis, ...). Ou seja, identificaram um novo segmento (habitantes de grandes cidades, que não têm carro) e desenvolveram um produto novo (baseado nos produtos existentes, tipo Avis, mas bem diferente) para esse grupo de pessoas.

Pegar na tecnologia desenvolvida pelos soviéticos para manter a saúde dos astronautas e oferecer um produto (placas vibratórias) para as pessoas manterem a forma física em sua casa (ou no ginásio), é um exemplo de transferência de tecnologia. Muito frequentemente, aqueles que desenvolvem novas tecnologias (os cientistas?!) estão longe, muito longe, de ter capacidade ou jeito para as comercializarem.

Finalmente, outra forma de invenção, já apontada por Schumpeter nos anos 30 do século passado, é a reorganização dum mercado. Assim ao jeito do que SONAE e Jerónimo Martins fizeram à distribuição alimentar em Portugal.

Agora que já sabe como "inventar", sente-se mais capaz de criar um novo negócio?

quarta-feira, 6 de julho de 2011

6 mudanças da distribuição no Milénio

A Distribuição e o Comércio sofreram grandes mudanças por volta da altura em que virou o Milénio (últimos anos do 2º e primeiros anos do 3º).
Gosto de as sumariar na seguinte lista:
  1. Hipers
  2. Shoppings
  3. Cadeias de lojas
  4. Cash&Carry's
  5. Discount
  6. Lojas virtuais
Claro que isto é uma simplificação, mas podemos dizer que a cobertura do território por hipermercados (e modernos supermercados) e por centros comerciais mudou radicalmente a distribuição alimentar, o comércio de vestuário, electrodomésticos, mobiliário, livros, ... tudo.
Estes hipers e shoppings, que cresceram como cogumelos por todo o país trouxeram consigo o domínio das cadeias de lojas de marca, com uma gestão (mais ou menos) centralizada.
Assim, a loja de marca de roupa do shopping substituiu a boutique do centro da cidade, a FNAC ou Bertrand do Shopping substituiu a livraria na zona histórica da cidade ,etc, etc.

Por outro lado, no comércio por grosso, o modelo cash&carry dominou os antigos armazéns com os seus vendedores de porta em porta e passou a fornecer grande parte dos cafés, restaurantes e mercearias.
Assistimos também, crise após crise, à afirmação das lojas de formato discount. Nem todos os soft-discount correram bem (o LIDL é a excepção de grande sucesso), mas no formato hard-discount o sucesso daquilo a que chamamos a "loja do chinês" é total. Tem uma a cada duas esquinas...
Finalmente, a afirmação das lojas online, hoje em dia completamente indispensáveis em muitas áreas (do alimentar aos livros, aos electrodomésticos, ...), veio completar este conjunto de mudanças.

Estas mudanças não afectaram apenas o sítio onde fazemos compras. Mudaram aquilo que compramos (veja-se o crescimento das vendas de comida pré-processada), mudaram os hábitos de lazer e a forma de vida das pessoas, com particular importância para os centros comerciais e hipermercados.
 
Para além de revolucionar a vida das populações urbanas, estas mudanças também alteraram a forma como se pode ganhar dinheiro no comércio e as estratégias que têm mais hipóteses de sucesso.
O sucesso do franchising nestas décadas é um bom indicador de como foi um dos principais beneficiários destas mudanças.
Particularmente a abertura de centros comerciais e hipermercados por todo o país foi uma oportunidade dourada para o crescimento do franchising, enquanto modelo de negócio.

Quais são as outras estratégias de sucesso, no comércio dos nossos dias?

terça-feira, 5 de julho de 2011

4 ferramentas de Marketing 2.0

Neste post, pretendo esclarecer o que entendo por Marketing 2.0.
Já todos ouvimos as expressões "marketing digital", "web marketing" ou "blended marketing".
Mas será que existe um marketing "novo"? Será que o marketing mudou?
Ou será que, como é tão comum no marketing, se está a tentar colocar um produto velho numa embalagem nova?

O conceito do marketing, enquanto filosofia de gestão, que olha primeiro para o mercado, para as necessidades das pessoas e para a forma como a concorrência as está a satisfazer, para identificar segmentos de mercado onde a empresa pode ganhar dinheiro, vendendo bens e serviços que satisfazem problemas e necessidades das pessoas, não é nova e ganhou corpo e peso nos anos 60 do século passado.
Autores como Philip Kotler e Peter Drucker alinharam as ideias de base desta disciplina, em particular o já referido conceito de marketing e os famosos 4 Ps.

As ferramentas de que dispõem hoje os gestores de marketing são muito diferentes daquilo que existia na altura, sobretudo aquelas que a internet e, em particular, a web 2.0 disponbiliza, facilitam e potenciam enormemente o seu trabalho.

No entanto, na minha opinião, o processo de marketing continua a precisar de abordar as mesmas 4 fases.

A diferença está na aplicação deste processo de marketing que, com a ajuda destas ferramentas, fica muito mais fácil, muito mais barato e pode ir muito mais longe do que antes:
  1. a web 2.0 permite-nos conhecer muito melhor os potenciais clientes e suas necessidades. Aquilo que exigia demorados e caríssimos estudos de mercado, sem nunca se chegar a conhecer muito bem, está hoje ao alcance das marcas, através do adWords e do Facebook, por exemplo. Segmentar é hoje mais fácil e mais barato;
  2. posicionar sempre foi uma dificuldade para o gestor de marketing. Como seleccionar a ideia "vencedora" que vamos tentar criar para identificar a nossa marca? Hoje, os testes são super fáceis, rápidos e baratos. Até os títulos dos livros são testados online;
  3. implementar essa ideia, criar essa imagem da nossa marca era um processo geralmente anual e descoordenado. Hoje, tanto a fixação do preço, como a promoção da marca, o desenvolvimento de novos produtos e até a sua distribuição podem e devem ser feitos com o auxílio da web 2.0;
  4. é na avaliação que a web 2.0 disponibiliza mais e potentes ferramentas para avaliar... tudo. Tudo o que a marca quiser, pode ser avaliado online.
Com tantas e tão importantes ferramentas, não há desculpa para as marcas continuarem a sofrer de miopia de marketing.
Agora têm obrigação de aplicar verdadeira e mais profundamente o conceito de marketing e centrar a sua actividade na satisfação de necessidades do cliente e não venda do seu produto.
Acham que isso vai acontecer?