A procura de segmentos de mercado para o lançamento de novos produtos, novas empresas ou reposicionamento de produtos existentes é uma velha batalha daqueles que trabalham em marketing.
É importante para as empresas existentes serem capazes de identificar segmentos de mercado (isto é, grupos de pessoas) que não estejam a ser muito bem servidos, porque aí podem lançar novos produtos/serviços, novas versões dos produtos já existentes ou reposicionar alguns destes para tentar agradar a esses grupos de pessoas.
É também importante para os empreendedores porque aí podem oferecer os produtos/serviços das novas empresas que criem para o efeito.
Sendo certo que todos querem identificar esses segmentos "mal-servidos", a questão que se coloca é como o conseguir.
A metodologia tradicional, que consta de toda a literatura clássica na área do marketing, foi desenvolvida pelas empresas de consultoria (sobretudo americanas) nos anos 60/70 e diz-nos para fazer sucessivas análises ao meio ambiente (análise PEST) e à própria empresa (análise SWOT), para usar sucessivas variáveis (demográficas, geográficas, psicográficas,...) na identificação de possíveis segmentos de mercado e, finalmente, para aplicar análises à atractividade de cada segmento e à concorrência que se enfrenta em cada um para, no final de tudo isto, seleccionar quais são os segmentos em que vamos competir.
Uff...
Muito trabalho (como convém às empresas que querem vender consultoria) e que mundo mais arrumadinho e compartimentado. Dá muito jeito que o mundo seja assim, para aplicarmos estas análises todas, uma de cada vez...
Isto pode ser feito de outra forma. Se calhar, tem de ser feito de outra forma, por todos aqueles que não têm o tempo e os recursos necessários para todas análises bem delimitadas...
A minha proposta é esta: vamos procurar mudanças no mercado, isto é, nas pessoas.
Primeiro ponto, temos de reconhecer que as mudanças nas pessoas processam-se a (pelo menos) três níveis:
a) longo prazo;
b) sazonal;
c) dia-a-dia.
As primeiras incluem as migrações, que levam a população a concentrar-se no litoral e nas cidades, ou o crescimento nos níveis de instrução da população, ou ainda, o aumento da esperança média de vida e o envelhecimento da população.
As segundas têm a ver, essencialmente, com as modas e o clima. Em todos os verões, aumenta a procura de protectores solares. No inverno baixa. São mudanças fáceis de antecipar.
As terceiras passam pela necessidade de variedade e de novidades que toda a gente sente.
Dito isto, o segundo ponto é que nos interessa identificar três tipos de mudança:
1) as mudanças em curso;
2) as mudanças que podemos prever;
3) as mudanças que podemos provocar.
As primeiras estão a afectar o mercado de alguma forma. Interessa identificar que forma. As migrações estão em curso, tal como o envelhecimento da população. Abrem novos mercados, provocam a retracção de outros.
As segundas são oportunidades ou ameaças. Devemos dirigir a nossa estratégia para elas. Se podemos prever que a procura de cuidados à terceira idade vai crescer numa certa região, podemos desenhar uma estratégia para aproveitar essa mudança.
As últimas são o verdadeiro objectivo, o santo graal do marketing e do empreendedorismo. Foi isso que a Apple conseguiu com o ipod: mudou o mercado do entretenimento. É isto que a introdução de novas tecnologias no mercado pode provocar: mudança.
Ao procurar estas mudanças, importa perceber o que as causa: a legislação, a demografia, a cultura? Ou é a busca de variedade que leva as pessoas a mudar de comportamento?
Sim, é verdade, no fundo, estamos a fazer as mesmas análises que na abordagem clássica. Claro! O Mundo é o mesmo.
A diferença é que arrumamos as ideias de outra forma... menos compartimentada... menos bem comportada...
O que interessa, de uma forma ou de outra, é identificar os tais segmentos "que podemos servir melhor". Seja para criar novas empresas, seja para dinamizar a empresa em que trabalhamos.
Depois,... depois é preciso agradar a esse segmento alvo.
Mas isso é outra história.
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